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文丨 倪雙雙

(資料圖片)

近日，LV聯(lián)合上海市中心三家咖啡店推出了路易威登限時書店，進行品牌跨界聯(lián)名活動，消費者購買兩本書就能獲贈一只LV帆布袋。

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虛榮心作祟還是消費理念不同

活動開始當天，許多消費者慕名前來在咖啡店門口排起了長隊。據(jù)了解，書店兩本書最低合計580元，單價相對較低的書籍售罄后，消費者選擇其他書籍組合，有的最終需要高至880元以獲取一只印有LV Logo的帆布袋，此事一出便引起網(wǎng)友熱議，#LV帆布袋已被炒至700元#話題迅速沖上熱搜，有媒體評“又蠢又窮又虛榮”。6月29日，三家參與活動的咖啡店之一MannerCoffee在官方微信公眾號發(fā)布通知--原定于7月9日結束的路易威登限時書店活動調(diào)整至7月1日20:00結束。

兩本品牌書籍和一個印有LV Logo的帆布袋，消費者花費幾百元爭先搶購，到底是虛榮心作祟還是消費理念不同呢？有網(wǎng)友認為消費者為了LV帆布袋花幾百塊錢買本書是人傻錢多不值得，也有網(wǎng)友認為消費者花自己的錢買東西是消費自由。

那些愿意排長隊搶購的消費者其消費動機究竟是什么，或許只有他們自己知道，到底是不是虛榮病也無可厚非，消費者愿意為奢侈品的品牌溢價買單是對其品牌價值的認可，這也正是品牌賦予產(chǎn)品的無形價值的體現(xiàn)。在如今這樣一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，奢侈品品牌能夠為消費者帶來其他商品不具有的獨特的鮮明的價值，消費者或許希望通過購買奢侈品來表達自我以彰顯個人形象，又或許是從眾心理帶來的希望通過購買奢侈品以獲得社會認同，這都是個人選擇的自由。

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比比皆是

奢侈品“不對等”跨界聯(lián)名營銷

隨著消費市場的年輕化，奢侈品作為小眾消費想要獲得長足發(fā)展，借助跨界聯(lián)名的營銷手段“破圈”引起大眾關注的事件屢見不鮮。

在此LV限時書店活動引發(fā)熱議前，5月17日，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名推出“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，也在各大社交媒體平臺上引起了網(wǎng)友如火如荼的討論，就連小米CEO雷軍都參與了該活動，喜茶與FENDI的聯(lián)名成功觸達了年輕消費群體，獲得了巨大的流量。

早在2021年，奢侈品品牌Prada與上海烏中市集聯(lián)名合作，推出FEELS LIKE PRADA活動，被稱為PRADA菜場的烏中市集因為反差和新奇引起的廣泛關注吸引了許多人前去打卡，收獲了很多年輕人的關注。

諸如此類的奢侈品“不對等”跨界聯(lián)名讓消費者以相對而言的低價觸及到奢侈品品牌，由此與更多的消費者產(chǎn)生聯(lián)結，為品牌帶來巨大的曝光量。

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Z世代清醒悅己

奢侈品聯(lián)名營銷需謹慎

Z世代逐漸成為消費領域的主力軍，是奢侈品行業(yè)不可忽視的目標消費者，奢侈品行業(yè)發(fā)展需牢牢把握住Z世代在新時代的消費觀念?！?023Z世代奢侈品消費觀念及趨勢研究報告》顯示，Z世代是清醒的悅己主義者，他們崇尚個性且充滿自信，愿意嘗試新事物、接受新挑戰(zhàn)，大部分會在特殊節(jié)日的狀態(tài)下購買奢侈品來犒賞自己，注重產(chǎn)品與自己個性的契合度，尋求認同，為“共鳴”消費，會通過購買奢侈品以獲得滿足感的心理需求，希望通過產(chǎn)品實現(xiàn)自我概念的表達。

LV限時書店活動隨書附贈的帆布袋一方面抓住了大家“薅羊毛”的心理，被網(wǎng)友稱為“可能是LV最便宜的包包”，利用了消費者悅己消費的心理，但因結合了成本不高的帆布袋，便引發(fā)了網(wǎng)友對于該奢侈品不合理溢價的吐槽以及消費虛榮心的熱議，與此同時也傷害了品牌高端形象，帶來了負面影響。

由此我們可以得知，奢侈品在進行跨界聯(lián)名時需謹慎對待，在新時代消費觀念下，消費者或許會愿意為了“喜歡”為了品牌價值買單，但這樣“不對等”的聯(lián)名會使品牌難以收獲到正面的反饋以至傷害自身品牌形象，損害品牌權益。奢侈品品牌應該明確自身定位，把握住自身長期一致且統(tǒng)一的品牌形象，尋找合適的聯(lián)名對象，創(chuàng)新形式，聯(lián)動互動，從而更好地滲透到Z世代群體中，用強強聯(lián)合的跨界聯(lián)名營銷提升品牌形象，拓展消費市場。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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